近兩年，老字號(hào)國(guó)貨從網(wǎng)絡(luò)重新熱起來(lái)，并逐漸進(jìn)入我們熟悉的終端，再加上“孔鳳春”開(kāi)專賣店、“謝馥春”首次入駐沃爾瑪?shù)认�息，讓業(yè)界不斷傳出“老字號(hào)迎來(lái)涅槃重生好時(shí)機(jī)”的預(yù)測(cè)。

　　然而，有專家指出，在外資品牌占據(jù)大半壁江山的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，老字號(hào)國(guó)貨并未迎來(lái)春天，“老字號(hào)”們只是遇到一個(gè)熱潮，“低價(jià)”仍是他們目前遇到的最大障礙。

　　老字號(hào)國(guó)貨

　　從網(wǎng)絡(luò)“重生”

　　令業(yè)界真正關(guān)注老字號(hào)國(guó)貨這些傳統(tǒng)品牌的，竟然是當(dāng)前最流行的網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，國(guó)貨風(fēng)首先在網(wǎng)絡(luò)刮起，倡導(dǎo)使用國(guó)貨的論壇、貼吧和網(wǎng)站也迅速建立起來(lái)，一些國(guó)貨品牌的忠實(shí)消費(fèi)者還在網(wǎng)上分享自己的使用心得……一系列的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)，讓越來(lái)越多的人尤其是年輕人開(kāi)始選擇使用國(guó)產(chǎn)品牌。

　　某購(gòu)物網(wǎng)站商戶蔣小姐告訴記者，“早期消費(fèi)者選擇國(guó)貨，很多是出于好奇心理。但這兩年尤其是北京奧運(yùn)會(huì)后，國(guó)貨風(fēng)猛刮，使用國(guó)貨化妝品的消費(fèi)者突然多了起來(lái)，我們國(guó)貨店的銷售額一直都在增長(zhǎng)�！彼�還稱，由于鋪貨渠道等原因，不少城市的終端賣場(chǎng)都買(mǎi)不到老字號(hào)化妝品，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題�！坝捎谑袌�(chǎng)需求越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)很多專門(mén)銷售國(guó)貨的商戶，今年的競(jìng)爭(zhēng)明顯比去年加劇了。”

　　日化行業(yè)資深營(yíng)銷專家谷俊指出，從前年開(kāi)始，老字號(hào)國(guó)貨就開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上熱起來(lái)，“契機(jī)是當(dāng)時(shí)很多外資品牌都陷入‘質(zhì)量門(mén)’，陸續(xù)有網(wǎng)民呼吁大家使用老字號(hào)國(guó)貨，于是國(guó)貨推薦、國(guó)貨使用心得等帖子很受歡迎。而國(guó)貨就是這樣在網(wǎng)絡(luò)的世界中流行起來(lái)，并最終成為一種銷售熱潮�！�

　　趁機(jī)搶占終端

　　銷量見(jiàn)長(zhǎng)

　　從網(wǎng)絡(luò)熱潮開(kāi)始，老字號(hào)國(guó)貨更直接進(jìn)入我們熟悉的終端賣場(chǎng)。記者在家樂(lè)福、好又多等賣場(chǎng)看到，有賣場(chǎng)特別辟出“國(guó)貨”專柜，將美加凈、七日香、百雀羚、大寶等老字號(hào)國(guó)貨集合起來(lái)銷售，而前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的人還是不少。賣場(chǎng)銷售人員告訴記者，百雀羚的一個(gè)品種上市不久就已賣斷貨。

　　記者在賣場(chǎng)還發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)們也在終端表現(xiàn)得越來(lái)越活躍，最明顯的舉措就是在產(chǎn)品系列的完善上，不斷地推出新品以細(xì)分市場(chǎng)。比如，百雀羚除了傳統(tǒng)的鐵盒裝外，還推出了清爽型面霜等其他產(chǎn)品；七日香也推出保濕、潤(rùn)膚、再生、美容等幾個(gè)系列；而一貫做小孩產(chǎn)品的郁美凈也推出鮮奶乳液、洗面奶等產(chǎn)品系列。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在沒(méi)有廣告投入的情況下，上海家化的雅霜一年的銷售額大概有1億元，而旗下的美加凈一年也能做3億元左右。業(yè)內(nèi)人士肖勇指出，雖然對(duì)比寶潔、歐萊雅等跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些銷售額很微不足道，但對(duì)于國(guó)貨本身的發(fā)展已是一個(gè)很大的進(jìn)步。谷俊也認(rèn)為，老字號(hào)通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)換代拓寬了消費(fèi)群，通過(guò)嘗試擴(kuò)大了渠道，如此一來(lái)，銷售增長(zhǎng)是自然的事。

　　國(guó)貨爭(zhēng)相發(fā)力

　　重振士氣

　　除了網(wǎng)絡(luò)及一些終端賣場(chǎng)的銷售情況，事實(shí)上，各個(gè)老字號(hào)國(guó)貨都認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的契機(jī)，并以各自的方法進(jìn)行再發(fā)力。

　　最新的消息是“謝馥春”首次入駐沃爾瑪。這家揚(yáng)州“中華老字號(hào)”企業(yè)旗下的系列產(chǎn)品已通過(guò)美國(guó)質(zhì)量檢測(cè)，并將在國(guó)內(nèi)150余家沃爾瑪賣場(chǎng)上柜銷售。類似的事件還有：百年老字號(hào)孔鳳春自2008年8月開(kāi)出第一家專賣店后，其總經(jīng)理江宏波聲稱：“像這樣的專賣店孔鳳春還會(huì)在浙江、江蘇一帶進(jìn)行復(fù)制，時(shí)機(jī)成熟時(shí)我們還將進(jìn)入商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜。”

　　而對(duì)于上海家化旗下的美加凈，上海家化董事長(zhǎng)葛文耀也是賦予了重大的希望，他稱美加凈已回到3億元的市場(chǎng)規(guī)模，從去年開(kāi)始每年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，未來(lái)要做成與“六神”有同樣分量的品牌�！�

　　觀點(diǎn)

　　春天尚未來(lái)臨

　　低價(jià)仍是老字號(hào)“雙刃劍”

　　利好的市場(chǎng)契機(jī)及銷售跡象，再加上企業(yè)本身的發(fā)力，這是否意味著“老字號(hào)”的春天已經(jīng)來(lái)臨呢？日化行業(yè)資深營(yíng)銷專家谷俊對(duì)此表示否定。他認(rèn)為，老字號(hào)如今面臨的充其量是個(gè)銷售熱潮，說(shuō)“老字號(hào)們重生”還為時(shí)過(guò)早。

　　肖勇也認(rèn)為，目前的市場(chǎng)形勢(shì)仍是外資品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額，并且隨著寶潔、歐萊雅等跨國(guó)企業(yè)對(duì)三四線市場(chǎng)的不斷滲透，老字號(hào)所面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于機(jī)遇，“好的市場(chǎng)跡象頂多也只是老字號(hào)企業(yè)本身的春天，但并未迎來(lái)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的春天�！�

　　那么，老字號(hào)國(guó)貨們到底面臨怎樣的障礙？在分析這些大多以國(guó)企為背景的老字號(hào)衰退的原因時(shí)，業(yè)內(nèi)總結(jié)出他們的一些詬病，比如銷售渠道不通暢、資深資源不足、人才缺乏、營(yíng)銷策略滯后等，這些都導(dǎo)致老牌化妝品一度潰敗，蹤跡難尋。而在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，業(yè)內(nèi)專家指出，低價(jià)是老字號(hào)難以跨過(guò)去的一道坎。

　　谷俊指出，“低價(jià)的特征讓老字號(hào)企業(yè)沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間去開(kāi)拓渠道、廣告宣傳等，企業(yè)本身有限的資金實(shí)力也不可能全面鋪貨�！蓖瑫r(shí)，低價(jià)定位也決定著老字號(hào)品牌銷售額無(wú)法與外資品牌進(jìn)行抗衡。“上海家化想把旗下的老字號(hào)品牌雙妹走高價(jià)路線，結(jié)果就以金融危機(jī)為借口暫時(shí)擱置了；孔鳳春也做出了很多嘗試，也推出了高價(jià)產(chǎn)品，但在其專柜中，還是以10元的面霜銷售最好�！�

　　渠道商劉女士也指出，國(guó)貨一直以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，但低價(jià)卻成為了它們開(kāi)拓渠道的最大障礙。“許多賣場(chǎng)都設(shè)有保底銷售額，但由于老字號(hào)國(guó)貨單價(jià)都比較低，可能賣一兩百瓶的額才夠外資品牌的一支產(chǎn)品。在銷售額不高的情況下，如何與賣場(chǎng)進(jìn)行談判以及談判的資本有多大，就成為老字號(hào)們?cè)陂_(kāi)拓超市、商場(chǎng)等渠道時(shí)面臨的最大問(wèn)題�！�

　　當(dāng)然，對(duì)于老字號(hào)化妝品品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是客觀存在的，他們畢竟有過(guò)輝煌的歷史，他們的市場(chǎng)也并沒(méi)有因?yàn)楝F(xiàn)在足跡的減弱而變得狹窄，或許涅槃后的重生將為時(shí)不遠(yuǎn)。

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